• Dr. Christopher Vorwerk

1. Intro: Schneid' die alten Zöpfe ab!

Aktualisiert: 23. Okt 2018


Ein kleines Gedankenexperiment


Was würde eigentlich passieren, wenn eine etablierte Kultureinrichtung ein Jahr lang auf jegliches Marketing verzichten würde? Keine Anzeigen! Keine Plakate! Nichts! Wer dies wagt, würde vielleicht feststellen, dass sich die Verkaufszahlen überhaupt nicht oder nur kaum verändern würden. Alles, was man in der Kulturkommunikation im Grunde benötigt, könnte eine simple Terminübersicht und eine Telefonnummer oder Email-Adresse sein, damit das interessierte Publikum weiß, welche Veranstaltung wann und wo stattfindet und bei Nachfragen Kontakt mit einem Mitarbeiter des Hauses aufnehmen kann.


Diese These mag zunächst vielleicht anachronistisch oder aber wie ein harter Schlag gegen die vielen fleißigen Kolleginnen und Kollegen in den Marketing- und PR-Abteilungen unserer Kultureinrichtungen klingen. Und in den vergangenen Jahren sind es ja oftmals gerade diese Abteilungen gewesen, die ständig gewachsen sind, während in anderen Bereichen Stellen gekürzt wurden. Dies hat vor allem mit der Entwicklung im Online-Marketing zu tun: Zunächst musste irgendwie eine Webseite angelegt und gepflegt werden, später kamen mit Twitter, Facebook und Co. weitere digitale Kommunikationskanäle hinzu, die immer neuen und immer aufwändigeren Content forderten.


Reichte früher beispielsweise bei Facebook ein geistreiches Zitat aus dem „Sommernachtstraum“, um Aufmerksamkeit zu generieren, muss es heute schon ein professionelles Making-Of-Video sein. Wurden diese Aufgaben zunächst häufig von webaffinen Praktikanten übernommen, wurden später halbe und noch später ganze Stellen für diese Tätigkeiten geschaffen. In vielen Einrichtungen war dies aber nur durch Einsparungen in einem anderen Bereich möglich: der Kunst. Damit steht es heute im Verhältnis Marketing vs. Inhalt: 1:0.


Wer nicht fragt, bleibt dumm


Doch hinter der provokanten Eingangsthese, die vor allem ein Vertrauensbeweis in das Stammpublikum und die Kraft der eigenen Marke ist, steckt eine wichtige Wahrheit: Wir wissen schlicht nicht, ob die vielen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen überhaupt eine Wirkung erzielen oder ob sie nicht vielmehr völlig ins Leere laufen. Während neu gegründete Kulturinitiativen sich sehr genau die Frage stellen müssen, wie sie ihre begrenzten Werbemittel am effektivsten einsetzen, denn sie können halt eben nicht auf ein vorhandenes Stammpublikum zurückgreifen und müssen ihre Reputation erst noch aufbauen, gleichen die Kommunikationsabteilungen der großen Kulturtanker heute meist wiederkäuenden Lamas, die einfach immerfort dasselbe weiter machen.


Wie kann man aber herausbekommen, ob eine Kulturwerbung überhaupt eine Wirkung erzielt? Besucherbefragungen können, falls vorhanden, einen gute erste Hilfestellung bieten: Fragt man die Besucherinnen und Besucher eines Opernhauses zum Beispiel, wie sie auf eine Vorstellung aufmerksam wurden, liegt erfahrungsgemäß der Anteil derjenigen, die durch ein klassisches Plakat von einer Aufführung erfahren haben, im niedrigen einstelligen Bereich. Viel bedeutender als Informationsmedien sind die gute alte Mund- zu Mundpropaganda und das Internet. Sie machen zusammen zwei Drittel der Antworten bei derartigen Erhebungen aus.


Die Hoffnung stirbt zuletzt


Dennoch geben Kultureinrichtungen weiterhin einen Großteil ihres Kampagnenbudgets oft für eine stadtweite, zugleich immer doch zu spärliche Plakatierung aus. Diese anachronistische Form der Kulturkommunikation schleppen fast alle Kultureinrichtungen auch im 21. Jahrhundert mit sich fort. Denn bemerkenswerterweise hat sich kaum eine Institution bislang getraut, mit dem Erstarken der Online-Kommunikation im Gegenzug einen analogen Kommunikationskanal aufzugeben.


Warum machen wir so etwas wie wirkungslose Plakatwerbung aber eigentlich überhaupt noch? Die paradoxe Antwort lautet: Weil es von Menschen erwartet wird, die überhaupt nicht zur eigentlichen Zielgruppe der Kulturwerbung gehören, nämlich für die Leitung einer Kultureinrichtung. Frei nach dem Motto: Das haben wir schon immer so gemacht, das machen wir weiterhin so.


Eine kluge Kollegin schlug einmal vor, man müsse in einer Stadt eigentlich nur zwei Plakate aufstellen: eines vor dem Haus des Intendanten und ein weiteres vor dem Rathaus. Doch leider ist die Miete von individuellen Großflächen an Einzelstandorten meist genauso teuer wie eine stadtweite Kleinplakatierung. Dann doch lieber die Hoffnung, dass die (Teil-)Flächenplakatierung schon irgendwie etwas bewirken wird.

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