• Dr. Christopher Vorwerk

1.3 Germany's next Zielgruppe

Aktualisiert: 23. Okt 2018


Wer hat Angst vor Joko und Claas?


Als Marketingleiter am Berliner Staatsballett schlug ich einmal, da ich einen vielversprechenden Kontakt zum Unternehmen hatte, eine Kooperation mit New Yorker vor. Würde der global präsente Modekonzern die Tänzerinnen und Tänzer der Kompagnie als Models buchen, hätte dies eine hohe Visibilität der Marke in einer grundsätzlich für Ballett affinen Zielgruppe zur Folge gehabt: Mädchen und junge Frauen.


Mitten im Akquiseprozess kam dann aber aus der Leitung Deutschlands größter klassischer Ballettcompagnie die verdutze Nachfrage, warum sich eigentlich ein amerikanisches Wochenmagazin für das Staatsballett interessiere? Nach Aufklärung des zugrundeliegenden Missverständnisses und den darauffolgenden entsetzten Blicken versuchte ich, nicht mit den Augen zu rollen, und legte das Vorhaben stillschweigend zu den Akten.


Eine vergleichbare Reaktion gab es bei einem ähnlich gelagerten Fall. Die Redaktion der TV-Moderatoren und bundesdeutschen Sympathieträger Joko und Claas hatten in der Pressestelle des Balletts angerufen und mitgeteilt, dass sie gerne gemeinsam mit dem Ballett eine Folge von „Mein bester Feind“ drehen möchten.


Wir in der Marketing- und Presseabteilung waren natürlich verzückt vor Freude! Legt den Champagner kalt, wir haben etwas zu feiern! Doch die Leitung des Hauses hatte von dieser Sendung noch nie etwas gehört. Wo die denn liefe? Auf ProSieben? Nein, so etwas machen wir nicht! – So viel also zu Anspruch und Wirklichkeit der breiten Masse als Zielgruppe von öffentlichen Kulturinstitutionen.


Es gibt gute Gründe, sich gegen eine Kooperation mit New Yorker oder ProSieben zu entscheiden. Dann sollte aber bitte auch Hilmar Hoffmanns Monstranz des „Kultur für alle“ wieder eingemottet und in stiller Andacht vor dem Bildungsbürgertum niedergekniet werden.


Junge Menschen im Publikum – und dann?


Konzentriert sich eine Kultureinrichtung dann doch einmal auf eine einzelne Zielgruppe, so wählt sie mit großer Wahrscheinlichkeit die schwierigste aller Zielgruppen aus: junge Erstbesucher. Denn diese Menschen vermisst man schon allein rein optisch oft in unseren Kulturinstitutionen. Hier konkurrieren die großen und auch kleinen Kulturtempel dann aber nicht nur in einem überaus unübersichtlichen und höchst volatilen Markt der möglichen Freizeitangebote, sondern bearbeiten eine Zielgruppe, die nach dem Ende der Ausbildung oder des Studiums oftmals die Stadt verlässt. Das war dann keine gute Investition.


Bleibt die Hoffnung, dass die Marketingkollegen aus Bielefeld bereits das Gleiche gemacht haben und so die jungen Berufseinsteiger, die nach Berlin ziehen, in Scharen ins Konzert oder die Oper kommen. Der visuelle Abgleich im Saal belegt aber, dass dies bislang nicht der Fall ist.


"Vorsicht, Moselpackung!" und andere Fallen


Vorsicht sei im Übrigen auch geboten bei der kommunikativen Ansprache dieser überaus beliebten Zielgruppe. Das Konzerthaus am Gendarmenmarkt bewarb einmal einen Mozart-Marathon mit einem Plakat im Popart-Stil und dem deftigen Komponisten-Zitat „Scheiß ins Bett dass’ kracht“. Kann man machen. Ob die gewonnene Zielgruppe dann aber wirklich Lust hat, ein mehrstündiges Sinfonie-Konzert nach altem Muster zu besuchen, mag man eher bezweifeln. Aber da die jungen Leute ja eh bald wieder zurück ins Schwabenland ziehen, ist das unterm Strich eigentlich auch egal.


Schafft man es aber wirklich, die Jugend ins Haus zu locken, so sollte man sich vorher klar sein, welche Konsequenzen das vor Ort nach sich ziehen wird. Einer meiner Kollegen am Berliner Staatsballett war sichtlich überrascht über das junge Neuköllner Publikum, das nach großen kommunikativen Bemühungen endlich den Weg nach Charlottenburg zu einer zeitgenössischen Ballettaufführung gefunden hatte. Die würden ja das Bier aus der Flasche trinken und sich einfach auf die Treppenstufen setzen!


Die bessere Reaktion wäre hingegen gewesen: Warum verkaufen wir hier eigentlich kein lokales Craft Beer? Recherchieren Sie das doch bitte einmal! Aber anstatt, dass man sich ernsthaft auf die Bedürfnisse einer neuen Zielgruppe konzentriert, zieht man weiter zur nächsten Baustelle. Wir wollten doch schon immer etwas für Familien machen, heißt es dann.


Touristen mit gewünschten Nebenwirkungen


Eine Institution, die übrigens sehr erfolgreich auf nur eine Zielgruppe setzt, ist der Berliner Friedrichstadtpalast. Dort laufen die Revues am Stück und ohne Abwechslung über mehrere Jahre hinweg. Dementsprechend sind Touristen und Berlin-Besucher die Hauptzielgruppe von Europas größter Showbühne (so die Eigenwerbung). Dass auch die Bewohner der Stadt die Werbung immer wieder wahrnehmen, ist dabei ein gern gesehener Nebeneffekt. Das ist nicht nur clever, sondern auch sehr erfolgreich, denn das Haus ist ständig rappelvoll. Und vor allem beachtlich, stand der Friedrichstadtpalast vor einigen Jahren noch tief in den roten Zahlen.


Zielgruppen erreichen durch Kulturwerbung im Internet


Ein guter Weg, unterschiedliche Zielgruppen, egal welchen Alters oder welcher Herkunft, passgenau zu erreichen, wäre natürlich wiederum die Online-Werbung und insbesondere die Werbung in den Social Media, denn dort lassen sich die wichtigen Faktoren Online-Kommunikation und Mund-zu-Mund-Propaganda kongenial verbinden.


Mit wenigen Klicks sendet man eine Werbebotschaft an Frauen unter 35 Jahre, die in einem Umkreis von fünf Kilometers vom Konzerthaus entfernt wohnen, die Musik von Cameron Carpenter mögen und die mindestens drei Freundinnen haben, die bereits Fans des Konzerthause sind. So einfach kann zielgruppengerechtes Marketing sein.


Früher hat man vor den Türen anderer Konzertveranstaltungen Flyer verteilt. Doch rechnet man die Kosten für die erforderlichen studentische Hilfskräfte, für die Gestaltung und den Durck der Postenkarten zusammen, hat man schon ein stattliches Budget, dass man ganz bequem vom Schreibtisch aus einsetzen kann.

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