• Dr. Christopher Vorwerk

1.2 Ihr Zuschauerlein, oh kommet

Aktualisiert: 23. Okt 2018


Der merkwürdige Bildersturm im Theater


Zwischen dem ästhetischen Gestaltungswunsch eines Intendanten und einer beabsichtigen Wirkung einer Werbekampagne liegen oftmals Welten. Fast schon bizarr wirkt in diesem Zusammenhang etwa die mir einmal zugetragene Vorgabe der Intendantin eines westdeutschen Stadttheaters an ihre Marketingabteilung, auf keinen Fall mit Fotos oder Bildern zu werben, sondern ausschließlich mit Sprüchen und Texten. Die meisten Werbeexperten würden hiervon fast immer abraten, da gerade das Theater über Bilder erfahrbar gemacht werden muss.


Die mitunter über die Grenzen der deutschen Hauptstadt bekannten Kampagnen der Berliner Volksbühne unter Frank Castorf oder der Schaubühne am Lehniner Platz unter Thomas Ostermeier, die beide auf ganz spezielle Art und Weise nur mit Text arbeiten, mögen hier vielleicht das Vorbild gewesen sein. Doch diese Kampagnen waren für die beiden Theater zwar vielleicht imagebildend, ein einziges Ticket mehr haben sie dadurch vermutlich aber nicht verkauft. Gleichwohl sei den beiden Bühnen zugestanden, dass sie vor allem durch ihre Konzentration auf die Schrift, aber insbesondere erst in Verbindung mit der langen Kontinuität ihres Einsatzes über mehrere Spielzeiten hinweg ihre Wirkung erzielen konnten.


Dennoch hat es Werbemeister Christian Boros geschafft, die Führung der Stiftung Oper in Berlin für eine gemeinsame Image-Kampagne der Opernhäuser von einer reinen Text-Kampagne zu überzeugen. Der Grund war wohl einfach: Man konnte sich vermutlich schlicht nicht einigen, welche Fotos der drei Opernhäuser Verwendung finden sollten.


Online-Wirkungsanalyse per einfachem A/B-Test


Gerade bei der Gestaltung von Werbemitteln wäre der Einsatz von Online-Werbung ein geeignetes Instrument, um herauszufinden, welche Gestaltung wirklich die erwünschte Wirkung erzielt. Einfache A/B-Tests, bei denen verschiedenen Teilen der gleichen Zielgruppe unterschiedlichen Motive ausgespielt werden, lassen schnell erkennen, welche Gestaltungsvariante eine höhere Resonanz erzeugt. Dazu müsste sich jedoch zunächst in Kultureinrichtungen die Erkenntnis durchsetzen, dass Werbung kein ästhetischer Selbstzweck, sondern ein Mittel zum Zweck ist, nämlich Publikum zu gewinnen.


Bevor man aber überhaupt mit der Gestaltung eines Motivs beginnt, sollte man jedoch auf Basis des künstlerischen Inhalts die Frage beantwortet haben, welches Publikum man überhaupt kommunikativ erreichen möchte.


"Kultur für alle" ist keine Zielgruppe


Die Antwort auf die Frage, welches Publikum eine Kultureinrichtung als Zielgruppe überhaupt hat, lautet meistens: alle Menschen. Noch nicht einmal eine Beschränkung auf jene Personen, die sich ausdrücklich auch für Kunst und Kultur interessieren, wird zugestanden, gelten doch Kunst und Kultur in Deutschland spätestens seit den 1970er Jahren als Heilsbringer nicht nur für einige Interessierte, sondern für die gesamte Menschheit. Dies ist ein hoher Anspruch, der wie eine Monstranz durch die Flure der hiesigen Kulturinstitutionen getragen wird, ob in Konstanz, Köln oder Kiel. Ihr aller Papst heißt Hilmar Hoffmann, der vor bald fünfzig Jahren das Credo „Kultur für alle“ ersonnen hat.


Akzeptieren wir diesen Anspruch aber einfach einmal für einen kurzen Moment und fokussieren wir uns auf die breite Masse. Wie erreichen wir als Kultureinrichtung diese zahlenmäßig wirklich große Zielgruppe am besten?


Eine Anzeige in der BILD-Zeitung? Nein, die wird nicht von allen Bürgerinnen und Bürgern gelesen. Ein TV-Spot vor der Tagesschau? Das wäre viel zu teuer. Was also tun, denn es gibt in der Tat eine einfache Lösung. Das Medium, um breite Teile der Bevölkerung aus unterschiedlichen Milieus anzusprechen, ist – für einige vielleicht überraschend – das ADAC-Club-Magazin. Denn im Jahr 2016 waren fast 20 Millionen Menschen Mitglied im ADAC und das trotz aller vergangener Skandale weiterhin mit konstant steigender Tendenz. Und da viele Menschen der Auffassung sind, dass eine einzelne Mitgliedschaft pro Haushalt ausreicht, ist damit quasi auf einen Schlag die gesamte Bundesrepublik Deutschland kommunikativ abgedeckt.


Anzeigen im Wochenblatt konsequent, aber unsexy


Kaum eine Kultureinrichtung hat aber weder ein wirklich deutschlandweites Publikum noch den selbst für eine Schaltung im ADAC-Club-Magazin erforderlichen Werbeetat. Aber auch auf lokaler Ebene finden wir das Äquivalent zum Mitgliedermagazin des ADAC: Es ist das kostenlose Wochenblatt. Man ärgert sich zwar jedes Mal darüber, wenn es trotz des „Bitte keine Werbung!“-Aufklebers in den Briefkasten flattert, aber fast jeder von uns blättert es dennoch kurz durch.


Anzeigen für Kulturveranstaltungen jenseits von Zirkus-Aufführungen und Dinner-Shows findet man hier jedoch eher selten. Hochkultur neben dem Polizeibericht über den Einbruch im Reihenhaus oder vom berühmt-berüchtigten Vorstandstreffen des Vereins der Kaninchenzüchter? Das passt für viele Marketingentscheider dann doch nicht zusammen, konsequent wäre es aber allemal. Ein entsprechend mediales Äquivalent im Internet gibt es bislang hingegen übrigens (noch) nicht, höchstens vielleicht eBay-Kleinanzeigen.

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