• Dr. Christopher Vorwerk

1.1 Sieben Kontakte sollt ihr sein

Aktualisiert: 23. Okt 2018


Warum wir Kulturmarketing eigentlich so machen, wie wir es tun


In alten Marketing-Lehrbüchern wird oft die Sieben-Kontakte-Regel zitiert. Diese Regel besagt, dass ein potentieller Kunde im Schnitt sieben Mal kommunikativ erreicht werden muss, bevor er ein Produkt erwirbt. Da man das konkrete Informationsverhalten eines potentiellen Besuchers nicht besonders gut verfolgen kann, neigen viele Kultureinrichtungen dazu, ihre Werbemaßnahmen einfach möglichst breit zu streuen. Zu einer typischen Premierenbewerbung eines Stadttheaters gehören heute so neben der üblichen Plakatierung das Verteilen von Flyern (noch so ein Anachronismus), das Schalten von Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Radiowerbung, Postwurfsendungen und seit einiger Zeit eben auch den einen oder anderen Online-Banner.


Die Idee, die dahinter steckt, ist die, dass ein potentieller Besucher etwa beim Frühstück eine Anzeige in der lokalen Tageszeitung sieht, an der Bushaltestelle auf dem Weg zum Büro auf das entsprechende Plakat stößt, später auf der Arbeit im Radio den Werbespot hört, beim Nachhause-Kommen die Postwurfsendung im Briefkasten findet, in der Kneipe beim Feierabendbier auf dem Gang zum WC dann noch den Werbeflyer findet und, wieder zuhause, auf dem Smartphone kurz vorm Einschlafen eine Online-Anzeige eingeblendet bekommt. Sieht er oder sie dann vielleicht am nächsten Morgen eine weitere Anzeige in der Zeitung, wird – so die Theorie – spätestens jetzt zum Hörer gegriffen und eine Eintrittskarte bestellt. Natürlich können diese Kontaktsituationen auch über einen längeren Zeitraum als nur einen Tag gestaffelt erfolgen. Nachprüfen kann man den Erfolg einer solchen Kampagne mit den zur Verfügung stehenden Mitteln aber so oder so nicht.


Das tägliche Dilemma des Marketingleiters


Eine derartige Kampagne für eine Theaterpremiere oder auch eine neue Kunstausstellung kann jedoch schnell mehrere zehntausende Euro kosten. Erschwerend kommt hinzu, dass in der Vergangenheit bei gleichbleibenden Budgets immer neue mögliche Werbeformate hinzugekommen sind und das bei gleichzeitig steigenden Schaltkosten. Nichts ist schlimmer als den Telefonhörer abzunehmen und man hat wieder den Anzeigenleiter der lokalen Tageszeitung an der Strippe, der einem das neuste Anzeigenformat verkaufen möchte.


Und so steigert sich immerfort das Dilemma des Marketingsleiters, welches der immer vielfältigeren und teureren werdenden Werbeformate er bei gleichbleibenden Budget letztendlich buchen soll. Die Entscheidung ist meist bloße Kaffeesatzleserei. Sicher ist aber: Effiziente Werbung sieht aller Wahrscheinlichkeit nach anders aus.


Sieben Online-Kontakte sollt ihr sein


Dabei hat gerade die Online-Kommunikation das Potential, Werbung nicht nur zielgruppengerecht auszusteuern, sondern auch ihre Wirkung zu messen. Jeder einzelne Click auf ein Online-Werbemittel wird erfasst und zudem werden aufschlussreiche Meta-Daten über den interessierten Nutzer gesammelt, insbesondere bei Werbung in den sozialen Medien. Selbstverständlich hat auch dies seine Defizite, schließlich ist die Entscheidung einer Person, eine Kultureinrichtung zu besuchen, am Ende immer hochkomplex und eine konkrete Verbindung zwischen Werbe-Klick und Kulturbesuch zur Zeit erst im Ansatz verfolgbar. Dennoch ist die Messbarkeit des Erfolgs einer Online-Kampagne um einiges höher als bei einer klassischen Plakat- oder Print-Kampagne.


Das althergebrachte Argument, man würde auf diesem Weg wichtige Segmente des Publikums – das bekanntlich zu großen Teilen aus Seniorinnen und Senioren besteht – nicht erreichen, hat heute keine Gültigkeit mehr. Denn laut Statistischem Bundesamt haben im Jahr 2017 bereits 87% der deutschen Bevölkerung ab 10 Jahren das Internet genutzt.


Würde man das gesamte Kampagnenbudget, das üblicherweise für eine Premiere oder eine Ausstellungseröffnung veranschlagt wird, also ausschließlich in Online-Werbung investieren, hätte diese Konzentration der Ressourcen eine ungeahnte Schlagkraft, zumal wir ja aus Umfragen wissen, dass Kulturbesucher oftmals insbesondere über das Internet auf eine Veranstaltung aufmerksam werden. Die Umsetzung der Siebener-Regel wäre in diesem Zusammenhang nur die Frage eines einzigen Klicks, der die Aussteuerungshäufigkeit einer Anzeige reguliert.


Die Hürden in den (jungen) Köpfen


Merkwürdigerweise ist aber das Konzept der Werbestreuung per Gießkanne auch unter den aktuell Studierenden noch immer weit verbreitet. Für ein Hochschulseminar habe ich Marketing-Studenten vor einigen Jahren im Rahmen einer Case Study die Aufgabe gestellt, für die Bewerbung einer Premiere „alles auf eine Karte zu setzen“. Sprich, das vorgegebene, zugegebenermaßen verhältnismäßig großzügige und rein fiktive Budget von 50.000 Euro durfte nur für eine singuläre Werbemaßnahme ausgegeben werden.


Überraschenderweise war kaum eine der Arbeitsgruppen in der Lage, dies auch so umsetzen. Der häufigste Lösungsvorschlag bestand aus einer Plakatierung (ob nun auf einem Bus, einer Hochhausfassade, einer Rolltreppe im KaDeWe oder ähnlichem) in Kombination mit Facebook-Anzeigen. Tatsächlich nur auf eine einzige Maßnahme zu setzen, dazu war nur eine Gruppe bereit.


Diese Gruppe schlug als Werbemaßnahme die umfassende Beklebung eines zentralen U-Bahnhofs vor. Verbunden war der Vorschlag mit einer Kalkulation, wie viele Menschen der relevanten Zielgruppe diesen Bahnhof frequentieren würden. Der Erfolg der Maßnahme war aber in hohem Maße mit einem kontroversen Plakatmotiv verbunden, in der Hoffnung, auf diese Weise den Weg in die allgemeine Berichterstattung wie auch in die Social Media zu finden, um somit weitere kostenlose Werbung zu generieren.


Schlau gedacht war das allemal. Ob aber eine solche provokative Gestaltung dem Intendanten des Hauses gefallen hätte, sei hingegen stark bezweifelt. Dabei haben die Studierenden sehr wohl erkannt, dass eine gelungene Gestaltung eines Werbemotivs im Grunde ebenso wichtig ist wie der bestmögliche Kanal, in dem ein Motiv geschaltet wird, ob nun offline oder online.

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