• Dr. Christopher Vorwerk

2.1 Der Spatz in der Hand

Aktualisiert: 23. Okt 2018


Konzentration auf die eigenen Stärken


Anstatt ständig über den Gartenzaun zu schauen, wo das Gras bekanntlich immer etwas grüner als im eigenen Garten ist, so sagt es zumindest eine amerikanische Redewendung, wären vielen Kultureinrichtungen gut beraten, sich auf die eigenen Stärken und Gegebenheiten bei sich vor Ort zu konzentrieren.


Nehmen wir das Beispiel des Konzerthauses Berlin. Es ist rein räumlich gesehen neben der Philharmonie das einzige originäre Konzertgebäude für klassische Musik in Berlin und verfügt wie die Philharmonie ebenfalls über ein eigenes Orchester. Das Konzerthausorchester spielt auf einem sehr hohen Niveau. Doch es kann bei allen Anstrengungen beileibe nicht mit der Qualität und dem Anspruch der Berliner Philharmoniker mithalten. Darüber hinaus konkurriert es in der Hauptstadt mit fünf weiteren öffentlichen Klangkörpern, darunter die Staatskapelle unter Maestro Daniel Barenboim.


Strategische Abgrenzung im Wettbewerb


Die Leitung des Konzerthauses hat vor diesem Hintergrund die nachvollziehbare Entscheidung getroffen, einen Schwerpunkt auf die Musikvermittlung zu setzen und hat unter dem Credo der Öffnung des Hauses zahlreiche neue Konzertformate etabliert, in denen man viel Neues über klassische Musik lernen kann. Es möchte mit dieser Strategie explizit ein Ort für alle Berliner sein und nicht nur für eine West-Berliner Kulturelite, die man zwei Kilometer entfernt im Scharoun-Bau bei den Philharmonikern vermutet. Das macht durchaus Sinn.


Was heißt dies nun aber für das Fundraising? Erstens ist es höchst unwahrscheinlich, dass man mit der Schwerpunktsetzung der Musikvermittlung auch nur einen Besucher oder gar Mäzen von der Philharmonie zum Konzerthaus lockt. Diese Hoffnung sollte man von Anfang an ad acta legen. Zweitens sind im Publikum entweder viele Menschen ohne große musikalische Vorbildung oder aber viele Familien mit Kindern und Jugendlichen zu vermuten. Ob beide Gruppen gerade zu den einkommenskräftigsten in der Metropole an der Spree gehören, kann bezweifelt werden. Hierunter aber gar einen reichen Mäzen zu finden, gliche aber bestimmt der sprichwörtlichen Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Denn diese bleiben meist lieber unter sich.


Das Geld liegt auf der Straße der Strategie


Das heißt aber nicht, dass das Publikum des Konzerthauses nicht im Grundsatz spendenbereit wäre. Es hat aber wohl kaum Millionen zu verschenken. Vorstellbar wäre aber etwas anderes: Beim Kauf der Konzertkarte könnten die Besucherinnen und Besucher gefragt werden, ob sie den Kaufpreis durch eine Spende aufrunden wollen. Gerade beim Online-Ticketkauf im Internet ist eine solche Abfrage heute verhältnismäßig einfach einzurichten.


Um die Spendenbereitschaft zu erhöhen, würde es sich empfehlen, einen am Kernerlebnis der Institutionen nahen Verwendungszweck anzugeben. Dies könnte zum Beispiel ein ganz konkretes Musikvermittlungsprojekt des Freundeskreises für benachteiligte Kinder und Jugendliche sein. Die Integration in das Kassensystem macht die Spendenakquise und -abwicklung einfach und nachhaltig. Und durch eine geschickte Datenanalyse kann man dabei herausfinden, welches Besuchersegment im Publikum besonders spendenaffin ist.


Traum und Wirklichkeit


Was macht aber das Konzerthaus? Es versendet – so wie viele andere Kultureinrichtungen – weiterhin VIP-Einladungen für niemals erscheinende Phantom-Gäste in der Hoffnung, irgendwann einen der dicken Fische an die Angel zu bekommen.


Das Berliner Konzerthaus steht mit seinem Old-School-Vorgehen nicht allein da. An einer anderen Einrichtung, an der ich jüngst tätig gewesen bin, wurde ein Fundraising-Berater für eine „Capital Campaign“ engagiert – was immer darunter genau zu verstehen ist. Eine seiner ersten Fragen war, wie viel Geld wir benötigten. Meine zugegebenermaßen etwas süffisante Antwort: Also fünf Millionen pro Jahr wären schon ganz auskömmlisch. Er versprach, dies sei ohne Weiteres möglich!


Mein Team und ich guckten uns kurz an: Wenn Sie mir hier und heute garantieren, dass Sie fünf Millionen einwerben, haben Sie freie Hand. Er sagte dies zu, wenn wir ihm dafür unsere Adressbücher öffnen würden. Da wurde zumindest ich skeptisch. Ich bin mir nicht sicher, ob der gute Herr am Ende überhaupt auch nur fünf Euro eingeworben hat.


Weniger ist mehr auch im Fundraising


Manchmal kann die Lösung auch ganz einfach sein, ganz ohne teure Berater. Beim Urban Nation Museum – der Eintritt ins Museum ist bislang frei – stellte ich zur Eröffnung am Empfangstresen eine gläserne Spendenbox auf. Dies brachte in kurzer Zeit tausende von Euro an Spenden ein. Die Lehre: Lieber der Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach.

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