• Dr. Christopher Vorwerk

2.3 Sponsoring ist tot

Aktualisiert: 23. Okt 2018


Ein Relikt aus dem 20. Jahrhundert


Die dritte große Säule des Fundraisings in der Kultur ist das unternehmerische Sponsoring, bei dem in der einfachsten Form gegen einen Förderbetrag ein Firmenlogo platziert wird. Doch beim Sponsoring handelt sich um ein Relikt aus dem späten 20. Jahrhundert. Denn sind wir einmal ehrlich: Sponsoring ist tot – falls es überhaupt je gelebt hat.


Lange ist Sponsoring die große Hoffnung darbender deutscher Kulturinstitutionen gewesen. Doch eine wirkliche Blütezeit des Kultursponsorings hat es vermutlich nie gegeben. Zwar kann fast jede mittelgroße Kultureinrichtung zumindest ein Unternehmen vorweisen, das pro Jahr eine Fördersumme für eine Logoplatzierung im Jahresprogramm überweist, doch vermutlich handelt es sich hier im Mittel um nicht einmal mehr als 25.000 Euro. Verlässliche Statistiken dazu gibt es nicht.


Bei den fördernden Unternehmen handelt es sich in der Regel um die örtliche Sparkasse, in größeren Städten auch mal um eine alteingesessene Privatbank oder aber um das lokale Autohaus. Große Engagements, die in Beträge von sechs- oder siebenstellige Höhen gehen, wie jenes der Deutschen Bank bei den Berliner Philharmoniker, bilden die absolute Ausnahme. Große IT- und Internet-Unternehmen suchen wir in diesem Reigen übrigens vergeblich.


Product Placement revisited


Das unternehmerische Engagement im stärker kommerziellen Kulturkontext ist etwas ausgeprägter, etwa von UBS und AxaArt bei der Art Basel oder von L’Oreal oder Audi bei der Berlinale. Da hinter können zwei Ursachen stecken: Bei der Art Basel habt die AxaArt als Sponsor eine enge Bindung zum künstlerischen Artefakt. Denn wer bereit ist, Millionen für Kunst auszugeben, benötigt meist auch eine Versicherung, die er einfach bei der AxaArt abschließen könnte, und auch eine kompetente Vermögensverwaltung, die er bei der UBS-Bank erhält. Und mit Blick auf die Berlinale schminkt L’Oreal die Gesichter der makellosen Stars auf dem roten Teppich (so zumindest die kommunikative Grundannahme) und Audi chauffiert sie bequem und luxuriös von Premiere zu Premiere. So ein Leben müsste man führen! Im letzteren Beispiel handelt es sich damit im Grunde um nichts anderes als klassisches Product Placement.


Eine einfache Variante des Product Placements ist die Ausgabe von Freiware. Hier können auch kleinere Kulturorganisationen oftmals Sponsoring-Erfolge erzielen, da es sich um einfache Sachspenden handelt. Mit aller Regelmäßigkeit kommen etwa immer neue Erfrischungsgetränke und Liköre auf den Markt, deren Produzenten oftmals dazu bereit sind, diese auch in größeren Mengen für ein Festival oder eine Vernissage kostenfrei abzugeben.


Für kleine Kulturveranstalter mögen sich diese Ersparnisse im Catering durchaus lohnen, größere Kultureinrichtungen haben ihre Cafés, Kantinen und Restaurants meist auf längere Frist verpachtet, was ein solches Mini-Product-Placement nicht lohnenswert macht. Alle anderen sei ein Anruf bei Bionade, Illy, Lilly und Co. hingegen stark empfohlen.


Unternehmen als eigene Kulturveranstalter


Und vergessen wir nicht: Jene milliardenschweren Konzerne, die Kultur als wichtigen Teil ihrer Kommunikationsstrategie auserkoren haben, haben in den vergangenen Jahren längst eigene Kulturevents aus der Taufe gehoben. Bestes Beispiel hierfür ist das Tanzfestival Movimentos von Volkswagen am Unternehmensstandort im niedersächsischen Wolfsburg. Der Bayer-Konzern unterhält derweil in Leverkusen sogar ein mehrspartiges Kulturprogramm mit einem eigenen Intendanten. Möchten Konzerne heute Hochkultur für ihre Werbung nutzen, sprechen sie deren Stars direkt an. So ist etwa die Allianz unmittelbarer Sponsor des weltbekannten Pianisten Lang Lang. Warum sollte der globale Versicherungskonzern dann noch zusätzlich das Berliner Konzerthaus am Gendarmenmarkt unterstützen?


Hier entstehen abseits des regulären Kulturbetriebs gleichzeitig äußerst spannenden Aktivitäten ganz neuer Art wie etwa der Photography-Plaground von Kodak. Einmal im Jahr verwandelt das wiederbelebte Foto-Unternehmen eine Location in Berlin in einen Spielplatz für Erwachsene, auf dem die Besucherinnen und Besucher mit Leihkameras der Hausmarke auf eine Entdeckungsreise durch künstlerisch gestaltete Räume und Installationen gehen können. Der kommunikative Mehrwert ist sicherlich um ein Vielfaches höher als im Vergleich zu einem etwaigen Sponsoring von C/O Berlin, dem bekannten Ausstellungshaus für Fotografie am Bahnhof Zoo.


Kultursponsoring als gefährliche Zweibahnstraße


Während ein Unternehmen durch sein – wie beschrieben meist spärliches – Engagement bekanntlich insbesondere auf einen Imagetransfer von der Kultur auf die eigene Marke setzt, so muss man sich bewusst sein, dass dieser Imagetransfer in beide Richtungen funktioniert. Das fast klassische Beispiel hierfür ist das russische Energieunternehmen Gazprom.


Mitten während der Ukraine-Krise hatte man in der Berliner Kulturszene den Eindruck, dass Gazprom verzweifelt versucht hat, seine Sponsoringgelder unterzubringen. Anzunehmen ist, dass hierfür ein niedriger sechsstelliger Betrag zur Verfügung stand. Doch obwohl die einzige Restriktion war, dass das geförderte Kulturprojekt irgendeinen Bezug zu Russland haben müsste, wollte anscheinend niemand das Geld. Alle mir bekannten Kollegen lehnten dankend ab.


Denn was sind in diesem Zusammenhang geschätzte hunderttausend Euro? Rechen wir einmal kurz nach: Hunderttausend Euro machen bei einem Jahresbudget von zwanzig Millionen Euro gerade einmal ein halbes Prozent des Etats aus. Ein Opernhaus kann die in Aussicht gestellte Sponsoringsumme also locker an nur einem Abend durch eine einzige Aufführung eines Kassenschlagers einspielen. Der prognostizierte Imageverlust mit ggf. wegbleibendem Publikum wäre sicherlich um ein vielfaches Höheres zu beziffern.


Ist Lotto-Spielen doch die bessere Lösung?


Trotz dieser Erkenntnisse schreiben viele Kultureinrichtungen heute noch blind Angebote an die unterschiedlichsten Unternehmen in der Hoffnung, mit einem guten Pitch ein Sponsoring zu akquirieren. Denn dann fühlt es sich zumindest so an, als wenn man etwas zur geforderten Drittmittelakquise beitragen hat. Dabei wäre es vermutlich unterm Strich doch erfolgsversprechender, einen Lotterieschein auszufüllen.

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